فصل ۴: مخاطبشناسی
درس ۱۱: مخاطب خاص
مخاطب و اهمیت شناخت او
مخاطب به خوانندگان، بینندگان و شنوندگان یک رسانه یا محتوا گفته میشود. شکل مخاطب از تماشاگران محدود به زمان و مکان در گذشته تا مخاطب متنوع و گستردهٔ امروز تغییر کرده است. در مصرف رسانه، هدف سواد رسانهای پرورش مخاطب فعال، خلاق، حقیقت‌جو، زیرک، گزینشگر و هوشمند است. در تولید پیام نیز باید مخاطب و علاقه‌ها، سلیقه‌ها و نیازهایش را شناخت؛ کتاب این شناختِ پیش از تولید را نوعی مهندسی معکوس می‌داند.
مخاطب رسانهای را برمی‌گزیند که برایش مطلوبیت دارد و از محتوا آنچه را دریافت میکند که برایش معنا پیدا میکند؛ بنابراین در انتخاب رسانه و درک پیام سهم دارد.
پذیرش نوآوری در پنج مرحله
کتاب رویارویی مخاطب با یک فناوری، ایده یا خدمت نو را در پنج مرحله توضیح میدهد:
- آگاهی: فرد از نوآوری و کاربردهای آن باخبر میشود؛ نیاز، خطرپذیری و محل زندگی میتوانند اثر بگذارند.
- ترغیب: نگرش مثبت یا منفی شکل میگیرد. سودمندی نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمونپذیری و قابلمشاهدهبودن بر آن اثر دارند.
- تصمیم: فرد آن را می‌پذیرد یا رد میکند؛ رد ممکن است بعداً به پذیرش تبدیل شود و پذیرش نیز می‌تواند پیوسته یا ناپیوسته باشد.
- اجرا: فرد تصمیمش را در عمل میآزماید؛ مشکلات اجرایی ممکن است او را منصرف کند و تجربهٔ مثبت ممکن است او را به ترویج نوآوری وادارد.
- تثبیت: فرد دنبال اطلاعاتی می‌گردد که تصمیم را تقویت کند، اما پیام‌های متضاد میتوانند تصمیم او را تغییر دهند.
گروههای پذیرش
نمودار کتاب پنج گروه را با سهمهای تقریبی نشان میدهد: پیشروان (۲٫۵٪)، زودپذیران (۱۳٫۵٪)، پذیرندگان اولیه (۳۴٪)، پذیرندگان ثانویه (۳۴٪)، و دیرباوران (۱۶٪). این دسته‌بندی دربارهٔ واکنش به هر نوآوری است؛ کتاب تأکید میکند یک شخص ممکن است در برابر یک تغییر پیشرو و در برابر تغییری دیگر دیرپذیر باشد. پیشروبودن بهتنهایی نشانهٔ درستی یا نادرستی تصمیم نیست.
درس ۱۲: مخاطب فعال یا منفعل
مخاطب در رسانه‌های یک‌سویه و دوسویه
در رسانهٔ یک‌سویه، تولیدکننده پیام می‌فرستد و مخاطب دریافت میکند. با گسترش رسانه‌های تعاملی، کاربر می‌تواند هم‌زمان فرستنده و گیرنده، و تولیدکننده و مصرف‌کننده باشد. خودارزیابی کتاب، نشانه‌هایی مانند گزینش هدفمند رسانه، برنامه‌ریزی برای زمان و مدت استفاده، تحلیل پیام و انتخاب آگاهانهٔ محتوا را برای بررسی فعال‌بودن مخاطب مطرح میکند؛ امتیاز بیشتر به ۴۵ به معنای فعال‌تر بودن در همان خودارزیابی است.
آیا پیام بر همه یکسان اثر می‌گذارد؟
کتاب دیدگاه «گلولهٔ جادویی» را توضیح میدهد: فرضی که رسانه را دارای اثری قوی، فوری و تقریباً یکسان بر مخاطب منفعل می‌داند. سپس آن را در برابر یافته‌ای می‌گذارد که افراد بر اساس دانش، تجربه، باورها و شرایط خود، یک پیام واحد را متفاوت تفسیر می‌کنند. مخاطب فعال پیش از پذیرش یا رد پیام درباره‌اش می‌اندیشد و آن را با دانسته‌ها و تجربه‌هایش می‌سنجد.
در تحلیل پیام باید سه مفهوم را از هم جدا کرد:
- متن: بخش آشکار و قابل مشاهده یا شنیدن پیام؛
- زیرمتن: معنا، ارزش یا نگرش غیرمستقیمی که از عناصری مانند تصویر، موسیقی، رنگ، نور، زاویهٔ دوربین، شخصیت‌ها و شیوهٔ روایت منتقل میشود. برداشت باید به شواهد خود پیام متکی باشد؛
- فرامتن: زمینه‌ها و پیش‌زمینه‌های بیرون از پیام که بر فهم آن اثر می‌گذارند؛ مانند تجربه، دانش، باور، احساس، فرهنگ، زمان و مکان دریافت، و شرایط تاریخی و اجتماعی تولید. فرامتن خودِ برداشت نهایی نیست.
کتاب سه دیدگاه دربارهٔ اثر رسانه را مقایسه میکند: قدرت نامحدود رسانه با مخاطب منفعل؛ قدرت محدود با تأکید بر واکنش و تفسیر مخاطب فعال؛ و قدرت مشروط که اثر رسانه را چشمگیر اما وابسته به شرایط می‌داند، نه مطلق و نه ناچیز.
درس ۱۳: حقوق مخاطب
سیزده حق مخاطب در برابر رسانه‌ها
جدول کتاب این حقوق را نام می‌برد:
- دسترسی به اطلاعات و حق انتخاب منابع متنوع و سالم؛
- حفظ و احترام به حریم خصوصی یا محرمانگی؛
- شکایت از رسانهٔ خطاکار و دادخواهی از راه مراجع قانونی؛
- حق پاسخ‌گویی به مطلب درست، برای رفع سوءتفاهم با توضیح و استدلال؛
- حق مطالبهٔ تصحیح مطلب نادرست یا خبر جعلی؛
- احترام به عقاید دینی و مقدسات؛
- حفظ حرمت اشخاص و منع افترا و توهین؛
- بهره‌مندی از اطلاعات صحیح و دقیق و منع نشر اکاذیب؛
- حفظ عفت و اخلاق عمومی و منع هرزه‌نگاری؛
- رعایت حقوق مخاطبان آسیب‌پذیرتر، مانند کودکان؛
- بهره‌مندی مساوی از قانون؛
- رعایت انصاف و بی‌طرفی در رسانه‌ها؛
- رعایت بهداشت روانی و پرهیز از خشونت.
تفاوت حق پاسخ‌گویی و حق تصحیح را حفظ کنید: در اولی مطلب رسانه درست است اما مخاطب برای رفع سوءتفاهم توضیح دارد؛ در دومی مطلب نادرست است و مخاطب تصحیح آن را مطالبه میکند.
حریم خصوصی و راه‌های نقض آن
کتاب مصداق‌های حریم خصوصی را شامل نام و مشخصات شناسنامه‌ای، نشانی خانه یا ایمیل، تصویر، اوقات فراغت، روابط و موقعیت خانوادگی، روابط دوستانه، مکاتبات و مراودات کتبی/مخابراتی و مرسولات پستی می‌داند. شش روش نقضی که نام می‌برد عبارتاند از: زیر نظر گرفتن، فروش اطلاعات، دزدی هویت، کنترل رایانهٔ شخصی دیگران، ویروسی‌کردن و فرستادن هرزنامه. کتاب هم مسئولیت رسانه‌ها در پاسداشت حریم خصوصی و هم مسئولیت فرد در حفاظت از آن را مطرح میکند.
چهارده توصیهٔ کتاب برای حفاظت برخط
۱. از راه‌ها و شبکه‌های امن استفاده کنید؛ ۲. نرم‌افزار را از منبع معتبر بگیرید و به‌روز کنید؛ ۳. از نرم‌افزار مدیریت رمز استفاده کنید؛ ۴. امنیت سرویس‌های رایانامه را بررسی کنید؛ ۵. گزینه‌های احراز هویت را فعال کنید؛ ۶. پیش از اشتراک‌گذاری، محرمانه‌بودن محتوا را بسنجید؛ ۷. هنگام همرسانی مطلب و عکس، حقوق نزدیکان و دیگر شهروندان را رعایت کنید؛ ۸. پاسخ واقعی به پرسش‌های امنیتی ندهید و پاسخ انتخابی را به خاطر بسپارید؛ ۹. رمز قوی و غیرقابل‌حدس بسازید؛ ۱۰. موقعیت مکانی را در سرویس‌ها خاموش کنید؛ ۱۱. تنظیمات حریم خصوصی را بررسی و دسترسی مشاهدهٔ اطلاعات شخصی را محدود کنید؛ ۱۲. رمزها را در بازه‌های مشخص تغییر دهید؛ ۱۳. رایانامهٔ ناشناس و مشکوک را باز نکنید؛ ۱۴. اطلاعاتی را در اختیار دیگران بگذارید که حتی در صورت سوءنیت نتوانند از آن سوءاستفاده کنند.
از مخاطب صرف تا کاربر فعال آگاه
در فضای شبکه‌ای، کاربر می‌تواند محتوا تولید کند، نظر بدهد، خبر منتشر کند، بر دیگران اثر بگذارد و در شکل‌گیری جریان اجتماعی نقش داشته باشد. کتاب برای حضور مسئولانهٔ دیجیتال پنج اصل می‌آورد: مسئولیت‌پذیری، مشارکت، همدلی، تاب‌آوری و خیر عمومی. نمونه‌های رفتار ناسازگار در فعالیت پایانی شامل محتوای زرد، تمسخر، خبر جعلی، انتشار تصویر دیگران بدون رضایت، کلیشهٔ قومی، نادیده‌گرفتن هشدارهای آسیب‌زا، سرقت محتوا، حملهٔ جمعی سایبری، نادیده‌گرفتن شواهد، مصرف افراطی و بازنشر بی‌بررسی است.